CRM有三種,該選哪一種?

就像「斯斯有兩種,購買前請認明」一樣,CRM也依照應用範疇不同可分三種,一般企業進行採購決策時候,到底該選購哪一種呢?...
CRM技術與應用層次多元。若從應用範疇出發,可分為銷售(Sales)、服務(Service)和行銷(Marketing)這三大類。
目前市面軟體廠商多依據旗下產品功能、定位、特性,再各自區分為不同種類的產品模組。若單依照產品應用訴求區分,大致可分為操作型、分析型和協同型等三大種CRM系統。
就像「斯斯有兩種,購買前請認明」一樣,CRM也有三種,一般企業在進行採購決策時候,到底該選購哪一種呢?
回答此問題之前,我們應先了解上述三種CRM系統之間有何差異?
操作型CRM (Operational CRM)
操作型CRM主要是透過作業流程的制定與管理,藉由IT技術手段的實施,讓企業在進行銷售、行銷和服務的時候,得以最佳方法取得最佳效果。
例如:銷售自動化﹙Sales Force Automation﹚、行銷自動化﹙Marketing Automation﹚與顧客服務﹙Customer Services﹚, 以及行動辦公室的行動銷售﹙Mobile Sales﹚及現場服務﹙Field Service﹚等應用,皆是屬於操作型CRM的範圍。
簡單來說,操作型CRM可以說是「正確的做事」,也就是按照規章制度的要求與標準進行。
分析型CRM (Analytical CRM)
分析型CRM從ERP、SCM等系統,以及操作型CRM、協同型CRM等不同管道收集各種與客戶接觸的資料, 經過整理、匯總、勾稽、轉換等資料處理過程,儲存於資料倉儲(Data Warehouse)。 再透過報表系統、線上分析處理 (OLAP)、資料採礦(Data Mining)等商業智慧(BI)的技術, 幫助企業全面的了解客戶的分類、行為、滿意度、需求等資訊。
企業可利用上述資訊擬定正確的經營管理策略,所以我們可以說分析型CRM就是「做正確的事」。
協同型CRM (Collaborative CRM)
協同型CRM整合企業與客戶接觸、互動的管道,包含客服中心(Call Center)、網站、電子郵件等, 其目標是提升企業與客戶的溝通能力,同時強化服務時效與品質。
問題來了,我到底要選擇哪一種? 事實上這個問題很難有標準的答案。在這裡我無法告訴你一個放諸四海皆準的選擇方法, 但是有一些想法可以和大家一起來分享。
以目前市面的CRM產品來說,通常會涵蓋一、兩種類型,而一些國外大廠(Siebel、SAP、Oracle、Peoplesoft…等)的產品線, 通常會涵蓋這三種類型的所有功能。但是由於其產品及服務的價格高昂,一般中小企業比較難以負擔。
CRM推動要成功的重要關鍵之一,是企業必須先有明確的CRM總體策略目標,有了總體策略目標之後, 再往下推導出達成策略目標的「關鍵成功因素」與「衡量指標」。 然後再依據企業本身的狀況來思考是要一次解決,還是要分階段來完成。
對於中小企業而言,我比較推薦分階段導入。因為分階段導入的時候,企業比較容易掌控投入的資金與時間成本, 而且評估階段性目標達成與否,也較易完成。然而缺點是階段性導入工作,將造成分階段性部署的系統之間產生較多的整合問題。
話說回來,即使是一次導入,完整的CRM系統與企業現有的ERP、SCM、KM、Workflow等系統間的整合,同樣也是令人頭痛的問題。
我建議,如果企業希望藉由CRM系統導入以強化企業本身的業務管理、提升業務銷售能力, 可選擇「操作型CRM」中的銷售自動化系統;倘若希冀強化服務以確保品質與時效, 進一步提升客戶對於服務的滿意程度,「協同型CRM」應用中的客服中心, 抑或是「操作型CRM」的服務自動化系統、現場服務系統等,將是不錯的選擇方案。
如果企業已導入完整的ERP、SCM…等系統,可再部署「分析型CRM」用以了解企業與客戶之間的各種統計分析資訊, 進而找出企業的經營管理方向與策略。
以往推動CRM系統似乎都是大公司的專利,主要是因為外商CRM產品價格居高不下,動輒數百萬,甚至上千萬元台幣。 其實,目前市場上已有許多價廉物美的軟體可供企業使用,只要用心找一下,應該有很多選擇。
要節流也要開源
企業的營運目標是追求利潤,而獲利來自於「開源」與「節流」。包括ERP、SCM等 系統對於企業所產生效益多著重在「生產」與「成本」,幫助企業完成降低生產成本、提昇產品品質、強化工作效率的目標, 可以說是「節流」的系統。
至於CRM則著重在「銷售」與「服務」,裨益企業提升客戶滿意度且強化其忠誠度,進而創造企業營收成長, 可以說是「開源」的資訊系統。
宏碁集團大家長施振榮先生曾在去年11月的全球記者會中提及, 「宏碁將創造以客戶為核心的科技新價值,在五年內投入一百億的資金。」可見在現下競爭激烈的商業環境之中, 過去多以產品為導向的企業營運模式,也逐漸轉移到以客戶為中心的經營思維。
仔細想像,當你和你的競爭對手都已導入ERP系統,你的競爭優勢在哪裡呢?
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