客戶忠誠度經營心法大公開:打造RMA的成功模式

近來商業環境競爭激烈,使得各企業都必須面對多家競爭對手。對於消費者來說,可以從眾多廠商中選擇自己中意的合作或購買產品;但相對的,企業一旦不能讓客戶的滿意度提升,便很可能損失了這個客戶。根據 Gartner Group 的調查資料,75% 的企業機構認為客戶忠誠度和從現有客戶中拓展業務比擴增新客源和業務來的重要,除此之外,根據『客户金字塔』的理論,頂端20%的核心客戶約佔總收入的80%。因此除了開發新客源外,如何提高客戶的忠誠度,留住核心的舊客戶是相當重要的。
要提高客戶忠誠度並從現有客戶中拓展業務,客戶滿意度就顯得極為重要。根據『客戶滿意:口碑相關曲線』表明,企業的客戶服務處於一般水平時,客戶的反應不大;一旦其服務質量提高或降低一定限度,客戶的讚譽或抱怨將呈指數倍的增加。也就是說,客戶滿意與客戶忠誠之間並不是一個簡單的或近似線性的關係,即客戶忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。
而在低度競爭的行業,客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由於低度競爭,不滿的客戶很難跳槽,他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但是客戶心裏並不喜歡這家企業的產品和服務,客戶在等待機會,一旦能有更好的選擇,就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠,有一定的欺騙性。
因此,處於低度競爭情況下的企業應居安思危,努力提高客戶滿意度,否則一旦競爭加劇,客戶大量跳槽,企業就會陷入困境。

如何提升客戶滿意度

CRM在客戶服務方面常見的領域有:客服中心(Call Center)、現場服務(Field Service)、網路服務(Web Service)、服務分析(Service Analytics),以及維修服務(RMA)等範圍,本文將以最後一項為主題,來闡述做好維修服務對於提升客戶滿意度、鞏固企業名聲與形象等方面的重要性。
營銷界有一個著名的等式:100 – 1 = 0。意思是,即使有100個顧客對一個企業滿意,但只要有一個顧客對企業持否定態度,企業的名聲就立即歸零。事實顯示:每位非常滿意的顧客會將其滿意的觀點告訴至少12個人,其中大約有10個人在產生相同需求時會光顧該企業;相反,一位非常不滿意的顧客會把他的不滿至少告訴20人,這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業。可見,顧客的滿意度是一個絕不適用數學和邏輯法則的、難以量化的主觀品質。
製造業在我國目前佔了國民生產毛額的25.12%的比重(資料來源:行政院經濟部),近年來,受到服務導向的潮流影響,製造業除致力於提升產品良率、降低原物料成本外,銷售後的維修服務(RMA)所受到的重視是逐年的提升。
除了上游的製造業,中層的通路商、經銷商往往也會被併入維修的流程中的一個角色,當客戶購買的產品在保固期間內發生了非人為造成的問題,便需要有一個方便並且迅速的管道更換新品或是進行產品的維修及更換零件。企業要負擔維修服務,必須付出相當的成本,但是若不提供此服務,甚或僅僅是做的不盡如人意,往往便會造成客戶不良的口碑,而喪失了既有的客戶忠誠度以及將來的潛力客群。而一套制度良好的售後服務,則往往能夠獲得在同級對手中,更多的客戶肯定以及口碑。
售後服務通常有如下的內容:
  • 服務作業管理、保固期限和維護合約、任務派遣排程、退回修護授權、庫存和請款。
  • 檢視維護日程和指派合適的技術師來執行服務作業。
  • 透過有效的管控庫存和人力資源來消除延遲,以提昇客戶滿意度。
  • 按照料品編號、序號或服務合約來追蹤議題。
  • 可鍵入服務作業的資料和快速地搜尋客戶紀錄(按照合約編號、序號、料品編號作搜尋) 。
  • 對財務模組自動產生請款單據和費用金額。
企業在客戶服務上經常遭遇到間接銷售體系中顧客維修的問題,服務部門無法有效的掌握顧客資訊,包括客戶是誰,何時購買,購買的機型,過去維修的紀錄等資料,使得許多支援服務的溝通效率不佳,與經銷商聯絡調閱資料更是曠日費時,造成顧客服務的抱怨及不滿的情形。
以下以實際情境模擬一般售後服務維修的流程:
客戶A購買廠商M的主機板在使用三個月後即開不了機,由於保固期有一年,且沒有人為的不正常使用,因此送回原先購買的店家維修。店家填寫報修的申請表後,和故障的主機板寄出,兩天後送到廠商M的維修站。收貨人員檢查產品的保固期有效後,交由專人轉交維修部,下午時進行維修。第四天早上QC人員檢查,發現仍有問題,再退回維修人員,第五天後維修完成,QC通過後送至出貨區。在順利的狀況下,第七天時修好的主機板送回至店家,店家通知客戶A維修完成,客戶需親自到店家取貨。
在這期間客戶A若想查詢維修的狀況如何,會打電話給店家,店家告訴客戶尚未送回店家,請客戶等待,於是客戶A這七天的時間只能被動的等待。
以上的流程是我們目前大多數商品保固的狀況,順利的情況下,商品送修後數天至一週內取回,並且確實修繕完全。在不順利的情況下,客戶A送修的物品在運送途中可能遺失,未到達廠商M的維修站、或是送到後才發現已超過保固期,必須聯絡客戶是否自費修理,或是要更換的零件缺貨,等待備料而拖延了修理的時程。客戶A在無法查詢修理進度的情況下,對廠商M售後服務的不滿將會隨著等待日期的延長而呈級數的增加。
那麼企業要如何在售後服務方面提升客戶的滿意度呢?從前面的例子,可以很明顯的看出來:維修時程的縮短,減少來來往往的溝通,以及讓客戶即時查詢維修進度的介面,是減少客戶因產品故障維修造成麻煩的不滿最基本的管道。在這方面做能做的完善,甚至是可以讓客戶對企業滿意度大大加分的因素。

RMA (Return Material Authorization)

RMA,是在控管維修服務流程的一個機制,一方面控管備料的庫存,以達到減少企業在備料量上的浪費,一方面接合財務系統,對維修服務造成的開支即時的回應到公司財務中。
一個RMA流程,可以下圖表示:
圖 1:RMA流程
申請維修者先申請一個帳號,並在Web的申請介面輸入送修產品的鑑別資訊(S/N, Barcode, etc.…)後,RMA系統即時和出貨系統的資料庫做比對,判斷送修貨品的保固仍有效後,由系統產生一組RMA No.給申請者,就像我們將衣服送洗會拿到一個號碼條一樣,客戶可以憑此RMA No.來追蹤送修貨品的進度。由於申請人在申請帳號時有填入個人的資料,因此在維修的過程中,RMA系統會在適當時機自動發出Email給申請人,讓客戶可以主動的上網查詢維修進度,也可以被動的由Email得知維修的進度確實的在進行著。
我們大概可以將RMA的流程分成五個部份:
一、申請(Apply)
填寫個人資料
填寫送修品資訊
檢查保固
發給RMA No.
二、收件(Receive)
檢查收到的貨品是否和申請的符合
檢查送修品是否在運送過程有意外的損壞
檢查送修品是否有附件,並加上註記,出貨時可確認有完整歸還
三、維修與品管(Repair & QC)
工程人員進行維修,並記錄下更換的料件
維修完畢,填寫故障原因及維修記錄,可用作統計資料
品管人員確認維修完成,若仍有問題則退回給維修人員再次維修
四、出貨(Shipping)
同一RMA No.的所有送修品皆修繕完成後,加上必要的包裝
確認收件時是否有其它附件(如電源線、Ram等…)
出貨寄送回申請人指定的送回地址
五、確認並結案(Confirm & Close)
出貨後專人向客戶確認是否已收到,並且達到預期的維修效果
確認後將RMA結案
以上的流程,只是RMA一般流程中的一種,其它還會有牽涉到外包廠商維修的流程、特殊RMA的流程(如Shipping First)等,需要再視各家企業的流程及規模(如在國外有設點),而需要對系統設計上做相對的應變。在整個RMA的流程中,最重要的就是庫房間的移轉,以及過帳的動作。流程的監控可以以維修品在庫房間的移轉得知維修的進度,透過Email或Web介面查詢通報給申請者。

客戶服務付出的代價與回報

從CRM的角度來看,客戶並非都是替公司帶來利潤的。在有些企業,其 20% 客戶帶來的利潤,又被其它20 - 30%的客戶形成的虧損給消耗掉了。例如維修可能會有換新品、更換零組件等等的成本必須要由企業自行吸收,而這部份若沒有做好完整的規劃跟預測,就會造成企業成本不必要的提高甚至造成虧損。這部份可以善用RMA系統的歷史統計資料來輔助做備料的決策。
舉個實例:CRM大廠SAP在2001年與福特公司和Caterpillar達成協定,共同開發新一代的維修配件管理系統。此舉是以提高分散的各服務場所的運作效率,降低物流成本,來節省公司成本,並提高客戶的滿意度。
對於提升企業的競爭力和銷售能力來看,做好客戶服務,提升客戶滿意度,以達到提高客戶忠誠度是踏實經營企業所勢在必行的一條路。當舊有客群不會流失,而新開發的客群又能夠有效率的增加的時候,企業的市場佔有率就能夠持續上升,企業持續獲利也將指日可待。
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