面對銷售管理問題,是改善業績不振的第一步!(上)

前言

面對『微利時代』所帶來的高度競爭力及快速變化的商業環境,身為企業經營者的你是否也面臨到相同的問題?競爭對手林立、營業額年增率逐年遞減、產品的毛利急速下降,最後導致市場佔有率不易守成,企業永續經營的目標已遭受到重大的挑戰,為此,各行各業莫不紛紛思考並調整企業本身的經營管理策略,期盼為營業成長注入一股活水,在眾多經營管理策略中不外乎以如何『增加營業收入』及『減少營業費用』為經營管理者思考的主軸,但營業費用的減少在短期內雖能收所立竿見影之效,但長期看來能為企業貢獻的營業利益卻是有限的,例如:大量縮減人力、減少福利措失及刪除行銷廣告費用等,此種『節流』策略並不能為企業帶來正面的效益,一旦『瘦身』過頭恐將動搖企業營運的基礎。
從另外一方面來說,如何積極運用『開源』的策略,快速增加營業收入達成十倍速業績成長的目標,已成為當今企業經營者熱烈討論的課題,其中又以『銷售能力』的好壞直接影響到企業營收成長的主要關鍵,然而銷售能力的提升除了業務人員銷售技巧的訓練之外,最重要的關鍵乃是建構一個自動化的業務管理機制,以有效縮短業務團隊對外與客戶溝通往返的時間,對內與公司內部其它工作團隊,例如:研發技術團隊或行政管理團隊等協調處理的時間,透過此一自動化控管機制除了蒐集並分享客戶資訊外,同時在整個銷售活動的過程中還可以協助企業累積銷售、行銷、產品製造及研發等相關知識經驗,以協助企業找到自己的核心競爭力,持續不斷朝高成長之路邁進。
當前企業內部業務管理常遇到的問題
企業的持續獲利是永續經營的基礎,誰能為公司帶來最多的利益誰就是英雄,在銷售團隊中每個人皆以超級業務員為目標自我期許,希望有朝一日自己也能獲此榮耀成為百萬年薪俱樂部的一員,同時替公司的業績目標盡一己之力,但誰又能了解其背後是經歷多少的努力、失敗與挫折,通常業務人員在接到訂單之前都必須經歷一段非常辛苦的客戶開發與維繫的過程(請參考圖1),同時依據不同產品的特性,銷售週期從一年以上到三個月以內皆有,如何有效運用銷售漏斗理論(請參考圖2),不斷地開發潛在客戶並從中找尋可能的商機,進而完成交易成為成交客戶,為了有效縮短銷售週期,業務人員必須不斷地確認有效的商機,並排除無效的銷售機會,同時透過銷售預測的機制,透析未來訂單的能見度,便成為業務單位達成業績目標的重要關鍵所在。
圖1公司銷售週期。
圖2銷售漏斗理論。
以筆者過去曾輔導許多企業建立自動化銷售管理機制的經驗為基礎,歸納以下五點目前企業內部最常見的業務管理問題提供參考:
一、資料整理及報表編製之行政工作耗時,無形中縮短業務人員客情維繫的時間
業績目標的達成除了業務人員本身的銷售技巧運用之外,更重要的是要取得客戶的信任,而客戶忠誠度的培養則需妥善利用時間與客戶多方溝通及交換經驗,以便從中掌握更多可靠的商機資訊,進而全面提升案件成交的比率。然而企業在營運的過程中必須時時以管理的角度來要求並檢視業務人員的績效,通常經營管理者會要求所屬定時回報工作狀況或透過密集性的會議來掌握每個客戶的成交歷程,以便從定期性的報表中了解每一次交易背後所呈現的成功或失敗的原因,以便進行檢討改善的動作,殊不知報表編製及工作記錄的撰寫已佔去了業務單位主管及所屬業務人員許多與客戶互動的黃金時間,致使商機延誤便不足為奇了。
以高科技資訊產業的銷售週期為例,我們可以發現業務人員的主要銷售活動狀況分析如下所述(請參考表1),其中行政管理及文書處理已經占掉業務人員約40%的時間,如果能夠將此部份的時間節省下來,相信客戶關係的維繫將會增進不少,業務人員對於所屬的銷售專案把握度將會提升不少。
表1 業務人員日常工作表
步驟 銷售進度名稱 主要工作內容 行政工作內容
1 開發客戶
●蒐集潛客名單
●進行電話開發
●寄發行銷資料
●維護客戶資料
●目標客戶分類管理
●編寫產品行銷文件
●撰寫工作日報表
2 了解需求
●進行約會拜訪
●寄發產品資料
●安排業務活動行程
●客戶需求分類整理
●編寫產品介紹文件
●撰寫工作日報表
3 展示說明
●確認展示內容
●進行產品展示
●排除客戶疑慮
●安排業務活動行程
●準備相關投影片
●整理客戶Q&A
●撰寫工作日報表
4 確認需求
●驗証客戶需求
●規劃解決方案
●撰寫規劃書
●撰寫工作日報表
5 議約議價
●確認報價單內容
●確認合約書內容
●撰寫報價單
●撰寫合約書
●撰寫工作日報表
6 議約議價
●簽約審查確認
●協調內部出貨事宜
●合約書歸檔
●撰寫工作日報表
7 議約議價
●客戶問題處理
●協助產品後送維修
●填寫客訴記錄表
●撰寫工作日報表
(註:資料來源由通用數碼提供。)
二、業務人員責任客戶與日俱增,客戶需求及銷售進度掌握不易
假設企業內部已訂定出明確的業務管理作業規範的情形之下,如果公司的業務人員人手充裕,同時公司的產品線較為單純時,業務人員要管理手邊各個責任客戶的簽約及預計交易狀況應該不成問題,但實際上公司為了提升營業收入與利益,勢必採取『開源』與『節流』雙管齊下的積極作為,以確保年度業績目標可以被達成,而所謂『開源』意指開拓不同的產品市場將餅作大,例如:產品線的擴展就是最常實施的手法,透過代理產品將案件金額提高。此外,所謂『節流』意指提高員工人均產值,運用原本的組織員額甚或直接採取人事縮編的方式,以創造更大的獲利空間,如此一來每位業務人員手頭上所要負責的客戶家數也就愈來愈多,業績壓力相對地也就愈來愈大,進而超出個人管理幅度所能掌控的範圍,舉例來說:公司原本分配給每位業務人員負責50家潛在客戶(其中包含20家已成交客戶)的開發及維繫,並搭配現有二條產品線的銷售任務,但後來因為公司營運策略的調整,每位業務人員必須負責100家潛在客戶,並肩負五條產品線的銷售任務,可想而知,單從業務活動的安排及銷售進度的掌握來說就變得複雜許多,此時經營管理者如果没有提出更有效率的業務管理機制並且善用IT的力量來加以輔助以改善作業效率、落實追踪管理機制的話,相信不但無法提供客戶滿意的服務,反而因商機漏失而使業績目標達成率遭受到重大影響。
三、商機資訊更新不即時且無重點,銷售預測資訊憑感覺
廣義來說,所謂商機乃是指一切對促進案件成交有幫助的相關資訊,例如:潛客資料、客情資料、銷售資料、交易資料及服務資料等,皆可從中研判並找到有利成交的關鍵因素,目前一般企業皆會藉由開會的方式來掌握所有案件的進度,一般企業大多以週會或定期的早會方式實施,如果遇有業績進度落後的情況時,會增加開會的密集性,以縮短商機資訊回報的時間,進而協助業務主管提升對案件的掌握度。
有些公司經營管理者為了能夠更深入了解市場狀況,並且針對重大的銷售案件進度,例如:3個月內即將簽約或預計帶給公司較為重大的收入之案件,進行更密集的監督以便提供業務人員一切必要的支援,『工作回報』制度的推動便是最直接有效的,也是商機管理最基礎的單位。
根據筆者實際走訪並輔導許多企業的e化過程中發現,目前雖然有許多企業內部己經推動工作回報的制度,但常因下列因素的發生導致成效不佳:
  • 工作回報內容未結構化,例如:客戶需求、預計時程、競爭對手、決策者、預算金額等商機重點,皆未設計成結構化欄位有效引導業務人員進行回報,使得業務主管無法掌握重點,重複浪費許多審視的時間。
  • 管理者未針對工作回報內容進行檢討動作,並即時給予屬下建議與指導,如此工作回報制度將流於形式,且工作回報記錄內容的品質將會愈來愈低落,對於企業後續各項制度推動之執行力將會大打折扣。
  • 工作回報記錄與管理決策資訊各別產生未互相勾稽,導致銷售預測資訊準確性不高,長期以來由於工作回報內容未明確定義,以致於從中不易確認各項商機重點,因此,當業務主管或經營管理者要求第一線業務人員繳交預計簽約等銷售預測管理報表時,大多以粗略方式評估後即進行整理回報,如此對於決策管理者而言不僅參考價值不大,對於業務人員而言也是時間上的浪費。
四、銷售團隊成員彼此缺乏溝通,案例銷售進度無法有效推展
現在的商業活動競爭激烈已不再像以前單打獨鬥的時代,企業的營運只須靠幾位超級業務員就行了,尤其以高科技產業來說,其產品較為複雜需要更多的相關領域知識配合,才能順利地將產品推廣出去並獲得買主的認同,因此,在銷售的過程中必須結合眾人之力,以銷售團隊的方式提供客戶完整且專業的服務,同時透過銷售案例為中心的引導,讓團隊中的業務人員、技術人員及後勤人員皆能即時掌握彼此對案例的處理回報狀況,以有效縮短溝通協調的時間,逐步將銷售進度往前推進。以製造業為例:業務人員必須協同技術人員將客戶的需求規格討論清楚之後,才能進一步進行樣品製作及報價的動作,最後才進入到簽約的階段。
然而,目前企業內部普遍缺乏一個共同的溝通平台,對於客戶資料、文件檔案及行程管理等缺乏分享機制,造成團隊溝通協調必須透過密集性的小組會議才能確認問題所在,並提出具有共識的解決方案,此種狀況必須付出相當大的時間成本,同時對於客戶所提出之需求回應時間勢必拉長,進而導至案例銷售進度延遲,對於業績目標的達成必會受到影響。
五、企業各分點獨立運作資訊散落各地,管理者無法即時了解各地營運狀況
為了提升產品的市場佔有率及提供客戶快速的產品售後服務,除了增加產品銷售人員及客服人員外,最直接的方式便是廣佈分點,提供客戶在地化的服務,同時深耕產品市場、提升客戶服務品質,此時各分點的營運機制除了上述四點所提到的狀況外,管理者還必須面對如何掌握各分點營運狀況的問題。
目前經營管理者對於各分點的營運狀況通常會藉由定期的營運會議來進行,由各分點主管彙整所屬之資料後,在營運會議上提出檢討與改善的計劃,此時高階主管會針對各分點主管所提出之問題進行更詳細的了解並給予決策,但由於資訊通透性及掌握度不佳,勢必會影響到高階主管下決策的時間。
此外,未來企業全球化營運必然成為常態,因此,隨時隨地掌握各分點業務活動的狀態並即時給予決策及建議將成為企業經營”贏”的關鍵,而現階段許多企業主為了了解各分點的營運狀況,最常用的管理方式便是走動管理,每個月安排至不同分點進行實地考察,但在資訊不夠透明與即時的狀態底下,總是會有身在甲地卻擔心乙地的業務執行狀況的情形發生,特別針對中小企業而言在授權管理不佳的情況之下,未來組織的成長將會受到重大挑戰。
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